/obzor-rynka/19751/

Специализированные торговые центры

На протяжении долгих лет рынок торговых центров Москвы был ненасыщен, и площади пользовались большим спросом. Кризис привнес серьезные коррективы, в том числе и поменяв потребительские предпочтения. Рынок сегментировался, по сути, на успешные, средние и менее успешные торговые центры. Наиболее успешными оказались торговые объекты с «узкой» концепцией и определенной целевой аудиторией (большую часть среди успешных ТЦ занимают именно специализированные торговые объекты). Таким образом, в настоящее время наиболее эффективным торговым форматом является так называемый специализированный торговый центр.

Специализированные ТЦ представляют собой торговые центры, ориентированные на конкретную товарную группу, целевую аудиторию или услугу. Все арендаторы торгового центра должны соответствовать заявленному профилю объекта. Специализация может происходить как по типу товаров (автомобили, мебель, электроника, спорт и активный образ жизни), так и по их уровню (например, люксовые товары), а также целевой аудитории (Four Seasons, Барвиха Luxury Village).

Предшественниками современных специализированных центров и комплексов во времена государственной торговли были дома мебели, дома обуви, дома фарфора, дома быта и прочие дома, которые специализировались на отдельных сегментах торговли и предоставляли покупателям широкий и глубокий ассортимент товаров в этом сегменте. Зачастую это были специально построенные здания, в большинстве своем до сих использующиеся под торговую функцию, но с изменением группы товаров.

Современные действующие специализированные объекты в подавляющем своем числе являются результатом реконструкции административных зданий, изначально не предусматривающихся для размещения торговой функции, реконструкции рынков или ярмарок с сохранением основного направления по группе товаров. Реже они представляют собой объекты целенаправленного строительства («Твой Дом»). Часть объектов была перепозиционирована в процессе реализации проекта, так как девелоперы вовремя осознали необходимость корректировки ранее предполагаемого пути развития проекта.

При принятии решения о строительстве объекта или реконструкции имеющегося необходимо в первую очередь трезво оценить следующие факторы:

•Потенциал месторасположения объекта, транспортную и пешеходную доступность: в зависимости от профиля будущего объекта один или другой факторы будут играть определяющую роль (например, для специализированного торгового центра строительных и отделочных материалов очень важным является местоположение вблизи или по пути к районам массовой многоэтажной застройки и больших зон индивидуальной жилой застройки)

•Спрос со стороны покупателей на товары и услуги, планируемые в ТЦ

•Наличие на рынке операторов соответствующих сегментов - потенциальных арендаторов планируемого торгового объекта,

•Спрос со стороны арендаторов на торговые площади в данном проекте: уровень конкуренции, наличие необходимого количества потенциальных арендаторов

•Возможность осуществления перепланировки, которая позволит разместить необходимых арендаторов.

•Потенциал организации внутренних логистических процессов.

И, конечно, для обеспечения эффективной работы арендаторов и, следовательно, объекта в целом, необходима последовательная реализация маркетинговой политики: реклама, навигация, специальные мероприятия и другие способы продвижения объекта на рынке как для покупателей, так и операторов необходимого сегмента.

От «Трех китов» до «Персея»

В первую очередь в формате специализированных объектов начали открываться крупные мебельные центры и центры товаров для ремонта, строительства и интерьеров.

Знаменитый дом мебели «Три Кита» в Москве является крупнейшим салоном мебели в Европе. Однако причиной его глобальной популярности является, безусловно, не только его величина. «Три Кита» – это дом мебели, который отвечает всем современным стандартам и является очень удобным для клиентов. Его архитектурное строение и внутреннее расположение отделов сделаны таким образом, чтобы даже покупатель, попавший сюда впервые, мог легко ориентироваться и без проблем находить то, что ему нужно на значительной территории пятиэтажного магазина. Огромная площадь торгового комплекса включает 5 этажей, и ежедневно дом мебели принимает тысячи покупателей.

При длине 275 метров и ширине 100 метров, общая площадь торгового комплекса «Три кита», целевым назначением которого является продажа мебели и предметов интерьера, составляет 96 тысяч квадратных метров. При таких исполинских масштабах пятиэтажный салон мебели «Три Кита» отличается высоким уровнем комфорта и удобством для посетителей: просторные и светлые залы, множественные эскалаторы, удобные подиумы, бесшумный стеклянный обзорный лифт.

В «Гранде» развитая инфраструктура, в которую входят рестораны, кафе и бистро, паркинг на 2500 машиномест, автосервис и автомойка, офисы банков и банкоматы.

Другим крупным мебельным центром является «Мебель-Сити» (открыт в 2010 г.) - современный специализированный мебельный торговый центр площадью 15 тыс. кв.м. Расположен в зоне крупной жилой застройки на пересечении Дмитровского шоссе и Московской кольцевой автодороги (внутренняя сторона). Все торговое пространство «Мебель-Сити» четко зонировано по ассортименту и уровню цен:

- этаж корпусной мебели с зонами мебели для гостиных, спален, мебели для детских и молодежных комнат;

- этаж мягкой мебели;

- этаж мебели для кухни и обеденных зон;

- этаж встроенной мебели (шкафы-купе), сантехники, мебели для ванных комнат и домашнего текстиля.

Целый ряд современных специализированных торговых центров был основан на месте бывших рынков. Крупнейшим в России специализированным торговым комплексом по продаже домашней электроники, бытовой техники и медиа-носителей с общей площадью более 60 000 кв.м. сегодня является «Горбушкин двор». Арендная площадь составляет порядка 35 000 кв.м. На территории ТЦ работают около 3000 арендаторов. По данным компании, средняя посещаемость комплекса – 1,5 миллиона человек в месяц. В составе ТЦ работают фирменные магазины компаний-производителей - Panasonic, Sony, LG, Samsung, Philips, AIWA, Kenwood, Pioneer, Sharp, Nokia, Sony Ericsson, Sumsung и многие другие.

ТК «Митинский радиорынок» расположен на месте знаменитого московского рынка радиотоваров. Специализация комплекса осталась прежней, и он по-прежнему является крупнейшим в России радиорынком. На 30 тыс. квадратных метрах торговой площади действует более 600 магазинов, отвечающих современным стандартам торговли и потребностям самых взыскательных покупателей.

Торговый центр «Электронный рай» - крупнейший торговый центр на юге Москвы, открывшийся 10 лет назад у метро «Пражская», стал настоящим центром торговой жизни столицы. «Электронный рай» - один из самых популярных центров торговли бытовой техникой и электроникой в столице. Удобство и доступность «Электронного рая» позволяет полностью удовлетворить потребность в электронике жителей Южного, Юго-Западного и Юго-Восточного округов Москвы - и привлекать многочисленных покупателей из других районов города. В «Электронном рае» на площади 40 тыс. кв. м. расположены 950 просторных магазинов и павильонов, где вы можете приобрести по умеренным ценам качественную электронную технику и товары для дома и офиса, рыбалки и спорта.

Крупнейшим в столице автомобильным торговым центром является магазин «МОСКВА» (общая площадь - в 130 кв. м) на 6 этажах размещены специально обустроенные площадки. Кроме того, в двух корпусах здания расположены 500 магазинов аксессуаров и запчастей, автомойки, сервисные станции, а так же паркинг на 2000 мест.

Реализация проекта торгового центра, специализирующегося на увлечениях и хобби, пожалуй, наиболее сложная. В Москве в настоящее время к этому сегменту можно отнести торговые объекты, специализирующиеся на товарах и услугах, связанных со спортом и активным отдыхом. Из торговых центров, специализирующихся на спортивных товарах, следует назвать «РОЛЛ-ХОЛЛ». На первом этаже торгового комплекса на территории 5000 кв. м. расположены более 100 спортивных магазинов.

Фактически к этому сегменту можно отнести ТЦ «Город Хобби» - единственный в Москве специализированный относительно крупный торговый центр, в котором представлены товары, связанные с коллекционированием, творчеством, рукоделием и отдыхом.

В сегменте розничной торговли товарами повседневного спроса, например, обуви, специализированные объекты начали появляться как ответ на запрос покупателей по ассортименту при недостаточном предложении. Примером такого обувного центра может служить обувной центр на Автозаводской.

Ряд проектов оказался удачным настолько, чтобы продолжать функционировать и сейчас, даже в условиях, когда в пределах одной станции метро располагается крупный торговый центр с отличным составом арендаторов. Например, обувной центр «Персей» на Водном Стадионе.

Торговый центр «Гранд-Сити» изначально был ориентирован на продажу обуви, отсюда и полное название – «Гранд-Сити Обувь». Сейчас в этом современном, многофункциональном торговом центре, можно купить всё - от нижнего белья до дублёнок. В «Гранд-Сити» представлены как всемирно известные торговые марки, так и новые бренды, делающие первые шаги в индустрии моды. Цены достаточно демократичны, можно торговаться.

Есть узкая, но интересная группа торговых центров, специализация которых заключается в целевой группе покупателей и соответствующем ценовом сегменте. Наиболее выдающимся представителем такого формата можно назвать торговый центр Барвиха Luxury Village – торговый комплекс общей площадью 98 000 кв.м в виде улицы, состоящей из бутиков исключительно люксовых брендов. Представлены коллекции hot couture и pret-a-porter от топовых дизайнерских марок, а также украшения, дорогие автомобили. Целевая аудитория торгового комплекса Барвиха Luxury Village – жители близлежащих элитных поселков. Парковка – наземная. В состав инфраструктуры комплекса входит ресторан A.V.E.N.U.E. Товарные группы: одежда, обувь, белье, аксессуары класса люкс, ювелирные украшения и часы, товары для дома, автомобили. Автомобили: Bentley, Ferrari-Maserati, Harley-Davidson, Lamborghini. Торговые марки: Dolce & Gabbana, Gucci, Giorgio Armani, Tod’s, Brioni, Ralph Lauren, Prada, Ermenegildo Zegna, Roberto Cavalli, Yves Saint Laurent, Kiton, Bvlgary, Chopard, Tiffany, Graaf, de Grisogono, Bottega Veneta, Mercury.

Как попасть в сeть

С развитием индустрии торговых центров целом и сегмента специализированных, в частности, по мере накопления девелоперами опыта в реализации экономически успешных проектов и анализа неудачных решений, определяются ниши и пути для повторения удачного опыта и создания сетевых проектов. В первую очередь сетевые проекты развиваются в таких сегментах, как товары для дома, в том числе мебель, и товары для строительства и ремонта.

Сеть круглосуточных торговых комплексов «Твой Дом» - первый масштабный российский сетевой проект, предполагающий открытие торговых центров товаров для дома, ремонта, дизайна и интерьера, мебельного салона, садового центра и гастронома. Проектом сети торговых центров «Твой дом» управляет компания «Кротекс», входящая в состав Crocus Group. На текущий момент в Москве работает два торговых комплекса «Твой Дом» (на 24-м и 66-м км МКАД). В 2009 году был открыт первый региональный «Твой Дом» в Воронеже. В планах компании – дальнейшее расширение своего присутствия в российской столице, а также открытие новых торговых центров сети в других городах страны: Сочи, Екатеринбурге, Новосибирске и Владивостоке.

Торгово-выставочный комплекс «Интерьер Plaza Измайлово» представляет собой сеть мебельных центров нового формата, которые специализируются на торговле мебелью и предметами интерьера. Каждый торговый центр сети располагает удобным подъездом и паркингом, где Вы всегда сможете комфортно разместить свой автомобиль. В Гипермаркете мебели «Интерьер Plaza Измайлово» представлена широкая гамма мебели - от эконом класса до мебели класса «люкс». Поэтажное позиционирование по группам товаров удобно для покупателя.

Перспективы развития специализированных ТЦ

Для девелопера специализированный торговый центр - это возможность реализовать экономически успешный проект даже при условии, что ряд факторов ограничивает потенциал работы объекта как традиционного торгового центра (из-за конкуренции, проблем с пешеходной или визуальной доступностью, особенностями конструкции здания). Но даже при этом строительство специализированного ТЦ не может гарантировать однозначную успешность объекта, поскольку на конкурентном рынке значение имеет слишком много факторов, прежде всего, местоположение объекта. Даже если ТЦ будет иметь уникальную товарную группу, но находитсья, например, «против течения» транспортного потока на больших магистралях города, покупатель, вероятнее всего, откажется от покупки или отложит приобретение товара до другого удобного момента.

Арендаторами специализированных торговых центров, в частности строительных и отделочных материалов, мебели и товаров для дома, конечно, могут быть и крупные компании, но в подавляющем большинстве это частные предприниматели, которые могут быть оперативно ротированы и, как правило, не имеют ресурса серьезно торговаться с собственником по ставке аренды. Тем не менее, перспектива объекта серьезно улучшается, если в составе такого специализированного объект есть возможность разместить крупный «якорь».

Основным фактором, стимулирующим или сдерживающим развитие рынка специализированных торговых центров, выступает дефицит арендаторов-брендов в соответствующих сегментах розничной торговли, состав которых будет если не уникальным, то достаточно своеобразным, чтобы привлечь покупателей.

Для арендаторов выгода заключается в эффекте синергии. Проблемы во много зависят от маркетинговой политики, проводимой собственником или управляющей компанией по привлечению покупателей. Если она ведется неудовлетворительно, то арендатору придется самому тратить силы и ресурсы для их привлечения.

Перспективы развития сетевых специализированных проектов в сегментах, не ориентированных строго на целевую покупку, – одежда, обувь, парфюмерия - можно оценивать как маловероятные. Товары этого сегмента широко и глубоко представлены в мультиформатных торговых центрах, где представлены все современные форматы торговли, моно- и мультибренды. Есть подобные проекты, реализация которых по различным причинам задерживалась или откладывалась. Типовой проект развития сети узкоспециализированных обувных торговых центров в среднем и средневысоком ценовом сегменте «Новый Обувной» предполагает размещение на 2000-4000 кв.м 100 и более операторов. При этом могут быть представлены все форматы магазинов – от обувного павильона до обувных гипермаркетов. В специализированном обувном ТЦ наряду с крупными сетевыми операторами могут быть представлены и частные предприниматели. Планируется открытие торговых центров сети в Люберцах, Сергиевом Посаде, Курске. Пока в настоящее время работает только в Зеленограде.

Наиболее вероятным сегментом развития специализированных проектов представляются товары для дома, интерьеров, ремонта (по группе товаров).

Многие специализированные объекты работают до сих пор, и уровень вакантных помещений в них не является высоким (около 7-9% в зависимости от местоположения объекта). Некоторые могут даже позволить себе проводить ротацию арендаторов с целью улучшения их состава. Однако в подавляющем большинстве операторами таких комплексов являются частные предприниматели, ассортимент которых порой не просто пересекается, а дублирует соседей по павильону. Следует учитывать два фактора: во-первых, насыщение рынка качественными торговыми центрами, предоставляющими не только товары и услуги широкого ассортимента, но и высокий уровень сервиса, дополнительных товаров и услуг, рекреации и пр. Во-вторых, изменение покупательских предпочтений покупателей именно в пользу таких крупных современных объектов.

Поэтому представляется вероятным, что небольшие сетевые проекты могут быть востребованы как покупателями ровно до той поры, пока в зоне влияния такого объекта не появится конкурент с большей площадью, отведенной под данную товарную группу, более разнообразными, актуальными и качественными брендами, более высоким уровнем обслуживания, более удачной организации пространства, паркингом и пр.

Ольга Збруева, руководитель департамента по работе с клиентами ASTERA в альянсе с BNP Paribas Real Estate

Фото: retail7788.ru
Источник: Арендатор.ру